Деньги у людей еще есть, но их теперь готовы вкладывать только в то, что точно решит проблему и даст РЕЗУЛЬТАТ. И это принципиально.
Таким образом, на первое место выходит идеальное знание своей целевой аудитории. Эксперт больше не может себе позволить идти от себя «что я могу дать» - нужно идти от ЦА «чего хочет клиент». Все помнят, что в оффере мы продаем то, что человек ХОЧЕТ, а в продукте даем то, что ему нужно?
Здесь необходимо остановиться поподробнее, поскольку 95% продюсеров и интернет-маркетологов продолжает делать эту ошибку - и сейчас она фатальна.
ПЕРВОЕПродукт - это не то, что вы делаете с клиентом, это не род вашей деятельности, не ниша, в которой вы работаете, не то, каким способом вы доставляете свое обещание. Консультация – это не продукт. Наставничество – это не продукт.
Продукт - ЭТО ПРОБЛЕМА, КОТОРУЮ ВЫ РЕШАЕТЕ ДЛЯ ЧЕЛОВЕКА. Люди платят за решение своей проблемы. И им по большей части наплевать, как вы будете ее решать - их волнует РЕЗУЛЬТАТ. Поэтому и говорить с клиентом нужно не о процессах и технологиях, а о конечном результате.
Мои исследования показали, что 90% офферов на рынке:
- не решают никаких проблем
- решают несуществующие, надуманные, высосанные из пальца проблемы
- решают проблемы, с которыми человек мирно сосуществует и не готов платить за их решение
Ключевым здесь является следующий постулат: маркетинг не создает спрос, которого нет, он удовлетворяет текущий спрос.
Как понять, какая проблема на самом деле беспокоит человека, чего он хочет? Есть только один способ это узнать: спросить у него. Провести проблемное интервью (кастдев) как минимум с пятью представителями своей ЦА и узнать их боли, хотелки, страхи/возражения.
Это исследование ляжет в основу вашего оффера и контента для воронки. И без ответов на вопросы «Кому я продаю? Что я продаю? Какую проблему я решаю? Какой результат я даю?» двигаться дальше не имеет никакого смысла. Все будет мимо.
Как потом сформулировать оффер? Да хотя бы по этой формуле: результативный глагол + идеальный результат + время достижения + гарантия (или вместо гарантии - технология, за счет чего будет результат; или без какой боли будет результат).
Какую бы формулировку вы ни выбрали, главное - пишите словами целевой аудитории про результат, который она хочет получить. Используйте конкретный и максимально понятный аудитории язык. Разжевывайте до состояния пюре и вкладывайте в голову клиента четкие смыслы, которые создадут к вам доверие и помогут принять решение о покупке.
ВТОРОЕПохоже, что сейчас в большей степени будут заходить предложения «от боли», а не «к удовольствию». То есть пересаживаемся с продуктов-витаминок на продукты-таблетки.
Напомню, продукт-таблетка избавляет от боли. Продукт-витаминка делает из состояния «хорошо» - «еще лучше».
Витаминку было сложней продавать даже в жирные годы. Представьте, у человека и так все хорошо, и он бы, может, и хотел, чтобы стало еще лучше… но когда дело доходит до залезть в карман и за это заплатить, то желание почему-то испаряется. Да ну нафиг, мне вроде и так норм.
С продуктами-таблетками же куда проще. У человека конкретно болит где-то вот тут, и оно мешает ему жить. Он отдаст любые деньги, лишь бы только это болеть перестало.
Что делать, если вы или ваш эксперт продаете витамины и ваши продукты - про поток, жизнь мечты, достижение невозможных целей и вот это вот все?
У вас есть два варианта. Первый: думать над смыслами, ценностью и отстраивать свой маркетинг, как швейцарские часы. Но сегодня и это уже не дает гарантий. Второй, более надежный: наклеить на свою витаминку этикетку ТАБЛЕТКИ.
Как это сделать?Покастдевьте свою ЦА – спросите, что у них болит и как они хотят, чтобы было - и вы легко увидите, что у каждого человека есть какое-то обстоятельство, триггер, которые здесь и сейчас мешают ему почувствовать себя лучше. Простые люди не грезят об абстрактных вещах типа «гармонии» или «успех» - в своей голове они говорят «не те отношения, не тот доход, не та работа», и именно такого рода вещи формулируют как проблему, которая мешает им «жить жизнью мечты».
Таким образом, подумайте, что для вашей ЦА (ЦА вашего эксперта) есть счастье (подставьте любой «мягкий» смысл), как оно проявляется в физическом мире? Может быть, это - найти партнера? Или перестать кричать на ребенка? Избавиться от навязчивых негативных мыслей? Уйти с ненавистной работы?..
Помогите им убрать из своей жизни обстоятельства, которые сейчас их не устраивают. А ликвидация боли - это уже таблетка. Таким образом, любую витаминку можно превратить в таблетку.
РЕЗЮМЕ: Узко сегментируйтесь и проведите кастдев как минимум пяти представителей целевой аудитории. На основании исследования словами клиента сформулируйте четкий оффер от результата. Создайте продукт-таблетку.
Никто никогда не обучал вас технологии проведения кастдева и обработки полученной в ходе интервью информации? Дочитайте до конца – у меня есть для вас решение.